Юра Мартинович

Юра Мартинович

журналіст

Тобі НЕ личить моє кохання: про міфічну цінність діамантів та вигадану історію обручок

Юра Мартинович | 05 листопада 2019 Думка, Життя
Share Button
Чи задумувались ви над тим, чому так багато жінок хоче мати обручку з діамантом і, відповідно, так багато чоловіків хочуть їх подарувати прекрасній половині людства? Чи справді діаманти такі рідкісні і цінні камінці? Чому, зрештою, склалася традиція використовувати саме каблучки з діамантами під час заручин?

Почнемо одразу з головного – це все міф. Алмазів так багато, що їх вистачить на те, щоб кожна людина на світі мала діамантовий перстень і ще залишиться, щоб прикрасити ними свій одяг. Діаманти роблять з алмазів, тому діамант – це алмаз штучних форм, який спеціально відшліфовують. Таку технологію шліфування винайшли понад 550 років тому. Варто зазначити, що в англійській мові діамантами називають алмази, а самі діаманти – брильянтами.

Цікавий факт, коли у 1908 році королю Едуарду VII презентували «Куллінан» – найбільший з необроблених алмазів у світі, він його не вразив. На цей грубий камінь король сказав просто: «Якби я побачив його на дорозі, я би його копнув».

Виникає логічне питання, якщо у світі так багато діамантів, чому ж вони досі такі дорогі? Адже деякі з них коштують мільйони доларів! Крім складних професійних відповідей, є одна дуже проста. Бо на початку ХХ століття одна компанія стала монополістом із видобутку алмазів. De Beers – найбільша у світі алмазодобувна компанія, яка має мільярдні прибутки, видобуваючи їх десятками, а то й сотнями тонн. Вони контролюють ринок, тому можуть створювати штучний дефіцит, який робить вартість цих камінчиків у рази вищою, ніж вона є насправді. Тобто компанія може притримувати камінці на складах і чекати, коли їх буде найбільш вигідно продавати, утримуючи сталу ціну. Таку економічну політику добре ілюструє відомий голлівудський фільм «Кривавий діамант» 2006 року з Леонардо Ді Капріо у головній ролі.

 

Але не достатньо просто володіти діамантами, треба також змусити людей хотіти їх придбати за будь-яку ціну! Тут на сцену виходить знаменита фраза, що «діаманти – це найкращі друзі дівчат».

У 30-40-х роках ХХ століття попит на діаманти різко впав. Під час воєн людям було не до дорогої розкоші. До того ж, аристократія, яка їх переважно і скуповувала, почала відходити на другий план. Тому у компанії De Beers швидко зметикували, що потрібно міняти акцент з дорогих діамантів для багатих, на відносно дорогі (дві місячні зарплати) для середнього класу. Та як це зробити? Середній клас 80 років тому мало цікавився діамантами, однак люди завжди цікавилися романтикою і любов’ю. У компанії придумали геніальну рекламну стратегію, основою якої було створення нового продукту, нової моди (майже смартфони свого часу).

Хочете вірте, а хоче ні, але популярна обручка з діамантами на заручини, яку дарують під час такої романтичної події, виникла лише 80 років тому! До того практика заручин була більше формальністю, яку вигадала Католицька церква ще 800 років тому для певного контролю, тому і ніхто не дарував ніякі дорогоцінності на палець, лише під час шлюбу (традиція Римської імперії). Компанія De Beers вдало переписала історію про дійсно перші задокументовані заручини за участі діамантової обручки, які мали місце у 1447 році. Тоді 18-річний ерцгерцог (а пізніше імператор Священної Римської імперії) Максиміліан зробив пропозицію Марії Бургундській, уперше презентувавши обручку з діамантом. Це були крихітні камінці у формі літери «М». Але модою воно відтоді не стало. Та ця історія стала у центрі реклами De Beers, що діаманти і кохання нероздільно пов’язані. Хоча маркетологи компанії скромно оминули деталі про те, що Максиміліан до того ніколи не бачив Марії і цей шлюб був не з кохання, а з політичної вигоди (нові землі для імперії). Та історія про «першу діамантову каблучку» задавала правильний романтичний тон і додавала великий історичний контекст.

Потім De Beers зробили щось дуже креативне: вони найняли відому рекламну компанію N.W. Ayer, яка придумала кращий рекламний слоган ХХ століття: «Diamonds are forever» (Діаманти – назавжди). Був використаний абсолютно новий підхід, щоб пропагувати у маси свій «унікальний» та «віковічний» товар – діаманти у кіно. Нові королі та королеви світу (актори, актриси та інші зірки шоу-бізнесу) почали носити діамантові речі не лишу у фільмах, але і на світських заходах. Діаманти почали крупним планом блистіти у кінострічках та глянцевих журналах. Молодь побачила у тому нову моду, яка вже для нас є доконаним фактом, що діамант – це круто і кожна жінка повинна мати свою обручку з діамантом. Діаманти стали частиною статусу, символом успіху та міфічної потрібності. Для прикладу, сьогодні Японія є другим найбільшим світовим ринком цих коштовностей після США, при тому, що до 1967 року у «країні сонця, що сходить» взагалі не було ніякої згадки про обручки з діамантами, як «обов’язкового» елементу заручин.

Цікаво, що дві жінки, які відповідали за всю ту романтичну рекламну кампанію De Beers, пов’язану з діамантами, так і не вийшли заміж… Ось це дійсно символічно.

Варто згадати і такий факт, що самі по собі алмази – це алотропи вуглецю. Тобто це лише одна з форм вуглецю. До інших алготропів належить вугілля, сажа та графіт, з якого роблять грифель олівця. Алмази дуже міцні і один алмаз може бути розрізаний хіба іншим алмазом. Тому діаманти – найтвердіша субстанція серед мінералів. Але їхня краса саме в організації – це рівно поставленні одне на одного кубики, кристалічна гратка алмазу симетрична в будь-якому напрямку. Тому коли світло потрапляє в діамант – його хвилі розсіюються і геометрично точно виблискують.

Коротше кажучи, діаманти – це дорога «кока-кола», яку всі хочуть, але мало розуміють, нащо? А все через рекламу та міфічну вартість цих коштовностей. Якщо ви купите обручку з діамантом, а потім захочете її продати, то вам не вийде це зробити за більшу ціну. Бо їх і так багато (хіба у вас буде якийсь дуже великий діамант і дійсно унікальний, бо більшість обручок мають маленькі камінці, яких море). Місія діамантів не у тому, щоб зробити вас багатшим, а у тому, щоб надати вам статусу, щоб ви змогти ними «засвітитися» в особливі дні. А у буденні – вони просто лежать у шкатулці для коштовностей, бо так треба. Принаймні, таку думку нам нав’язали і вона більшості подобається.

Текст написаний на основі книжки «Засліплені блиском», авторка – Аджа Рейден.

Підписуйтеся на сторінку "Діло" у Фейсбук

Коментарі